白酒行业努力推广“青春小酒”，但要自我革新，现在看来还是太难了
本着“再不想着挖掘新的消费者，可能就晚了”的想法，它们开始了一系列尝试。
白酒这个带有中老年气质的行业，正在试图提起年轻人的兴趣。
热播剧《三生三世十里桃花》里的“桃花醉”来自泸州老窖；茅台在更早就植入了《欢乐颂 2》；新品牌江小白更是凭借“青春”的营销噱头而名声渐起，它甚至还推出了动漫剧集《我是江小白》，在爱奇艺、B 站等视频平台播出。
单从数据来看，这个老大行业其实活的还是很不错。比如茅台 2016 年营收额 388.6 亿元，同比增长19%，净利润167.2 亿元，同比增长7.8%；五粮液去年营业额 245.4 亿元，同比增长13.32%，净利润67.9 亿元，同比增长 9.85%；泸州老窖增幅更大，分别为 20.34% 和 30.89%。
但这里面潜藏的危机是，对现在的大多数年轻人来说，白酒属于“父辈”消费，而且在生活方式已经和父辈发生巨大变化的情况下，看上去也很难会“到了喝白酒的年龄自然就会去喝白酒”。
所以现在那些向年轻人示好的信号，是白酒行业发现，如果再不想着争取新的消费群体，可能就晚了。
营销总是最容易入手的。白酒以往的广告投放都以电视为主，尤其体现在央视黄金时段的争夺上。比如孔府宴酒和秦池酒厂就都是借着“标王”的称号而跻身行业大佬的。根据酒评网的统计，即便在央视实施“限酒令”之后的 2013 年，剑南春、五粮液、茅台、汾酒等白酒品牌购买了央视黄金资源广告招标预售总额的 25%，依然是中标最多的行业。
白酒行业过去一向偏爱新闻、时事类栏目，占比要超过整体的一半以上。这和他们目标群体，也就是年龄偏大人群获取信息的渠道相关。2013 年中国白酒消费者年龄分布的调研数据显示，70 后占了 40%，50 后占了 34%，80 后只占了 26%。在过去的这几年，并没有发生结构性的变化。
这也是如今想要接近年轻消费者的白酒行业，增加互联网广告的原因。互联网营销公司剧星传媒和艾瑞咨询的数据显示，近三年白酒行业电视广告投放都在减少，2014 年达到 225 亿元，但去年只有180 亿元左右。网络广告花费去年为 2.46 亿元，同比增长 1.7%。尽管从规模来看，依然无法和电视广告相提并论，但从比较积极的单个品牌来说，增幅不小，比如茅台去年网络广告投放同比增长了 25%，五粮液则是过去两年网络广告花费排名第一的白酒品牌。
但白酒的品类形象和消费文化决定了它很难被年轻消费者认可。
在高端白酒传统的消费场景里，总是和公款吃喝、商务消费联系在一起，这也是白酒行业过去一直都争着带上“国”或者“宴”字头的重要原因；而低端白酒则更多是和蓝领或者农村消费联系在一起。
但不管是哪一种酒桌上的“醉醺醺”，都是年轻人想要远离的。
《好奇心日报》随机采访了11 个年龄在25-30 岁的人，他们从事金融、互联网运营、汽车、英语教育培训、编导等行业，还包括在校大学生。他们向我们提及的消费白酒的场景不外乎：逢年过节时在家庭聚会上向长辈敬酒、外出应酬时在场有年龄稍大的领导或者客户。
“对于老一辈来说，喝酒甚至是带有强制性的，在饭局上，往往不喝就是不给面子，所以经常有人喝白酒被灌吐，但年轻人现在的职业选择面很广，没有必要非用这种伤害自己的方式来结交人脉。” 徐行认为过去那种老派喝酒文化已经在瓦解。他今年27 岁，目前在上海一家互联网公司做运营。
出生于公务员家庭的宁佳怡从小受到家里氛围的影响，最初认为“会喝酒是一种需要训练的有用的交际能力”，家人会在她很小的时候拿筷子蘸着白酒鼓励她喝，这后来让她逐渐养成了喝酒的习惯和爱好，现在还是会去酒吧和朋友小酌一杯，不过选择的却是洋酒和鸡尾酒。
其实，年轻人现在选择喝酒的地方，也基本没有白酒的空间。传统白酒消费发生在一个“吃饭”的场合，而现在一、二线城市的年轻人通常把吃饭的场合更多的只单纯定义成“吃饭”。他们的“喝酒”一般来说发生在另外的一个场合，而这个场合更接近于休闲娱乐。
宁佳怡说到自己和身边的朋友或者同事喜欢去的也都是一些设计特别、氛围舒服的小酒吧，当然酒种丰富又好喝是很重要的一个因素，这些地方的酒单上一般都没有白酒。
和会钻研、品尝红酒、鸡尾酒、威士忌、精酿啤酒等不同的是，大多数年轻人对于白酒好不好喝其实并没有什么概念，也不大分得清白酒具体的口感类型。在他们看来，这种高浓度酒精一杯下肚，带来的最直接的感受就是烧嘴烧喉，喝了上头——如果你想要痛苦地买醉，白酒倒是挺适合的。
从根本上来说，年轻人对白酒是反感的，甚至是厌恶的。受访者对于白酒的普遍印象，几乎都会提到小时候长辈们涨红着脸大声划拳、酒气熏天的场景，这种形象谈不上体面。整体上来说，白酒是一个比较“负面”的品类形象。
年轻人的反叛往往意味着对父辈生活方式的反叛，所以尽管也会购买白酒，但多数时候是用来表达孝敬或者礼仪的一种东西，他们并不是白酒的真正消费者。
所以尽管白酒在中国的消费市场里看起来风光无限：2016 年，19 家白酒上市公司缴纳税费达到 442.78 亿元，这 19 家公司里，仅贵州茅台一家缴纳的税费占比就达到了 39.5%，它在今年总市值突破 5000 亿元，超越帝亚吉欧成为全球市值最高的酒企。茅台、五粮液、泸州老窖这样的一线白酒品牌更是几乎霸占了春节期间人们聚餐宴请馈赠的清单……但这些与年轻消费者总是隔着一层距离。
而任何行业如果没有未来的消费者，都堪忧。当然往往也意味着机会。
江小白算是这个行业里比较手快的那一个。方形玻璃磨砂瓶身、一个戴着黑框眼镜穿着风衣两手插兜的卡通形象，以及“我是江小白，生活很简单”的宣传语，包括 20（100 毫升）元左右的定价，看上去就是奔着年轻人而去的。“80 后、90 后是我们的核心用户群，我们一开始选择的就是差异化路线，就是为年轻人抒发情绪提供一种更畅快的方式。”江小白邮件回复《好奇心日报》采访里称。
知乎上“如何看待我是江小白这个品牌”的帖子中，基本上都在提及江小白营销的厉害之处，青春的噱头和直戳人心的文案的确博得了不少的好感。我们的采访中也印证了这一点，“诶这些小句子有点意思”，来自长春的杨立说起自己最早看到江小白的广告是在一个视频网站上，印象最深的就是瓶身上的文案。来自安徽的林东说他总在朋友圈看到各种公众号在分析江小白的文案，“像个段子手”。但都甚少谈及江小白的口味。
江小白 2011 年在重庆上市，创始人陶石泉正是做营销传播出身，而公司就叫重庆江小白酒类营销有限公司。持续不断更新的广告文案和话题制造，让江小白成为了白酒行业里面一个“有意思”的新兴品牌。
但光有铺天盖地的广告还不够，江小白花了很大功夫对成都、重庆两地的餐饮、便利店渠道进行铺货，尤其是小饭馆，知乎那条帖子里面其中的一个回复称“最丧心病狂的大概是 12 年底 13 年初，成都几乎每个小饭店的每张桌子上都有一瓶江小白”，还有餐厅物料，包括“小心地滑扯着蛋”这样的友情提示、以及餐桌上的筷桶。创始人陶石泉曾经透露说，尽管办法很笨，但是只有这样才能让消费者在诸多场景里便利获取产品。
至少在川渝——这个有着白酒消费传统的地方，让江小白的市场看起来还可以。江小白一个被公开报道多次的数据是，2013 年销售额达到 5000 万元，实现收支平衡，现在年销售额为 3 亿元。不过《好奇心日报》向江小白求证时，对方称数据并不属实，但拒绝透露真实数据。
“江小白（业绩）数据增长的确很快，但并不因此说明年轻人的白酒消费就增多了。因为江小白只是从年轻群体起步。”林东对《好奇心日报》说，他在北京从事酒业行业咨询相关工作。酒仙网市场部副总经理范晋宇的说法是，“年轻人不见得要喝，但他们是非常有力的传播者。”
换句话说，江小白未必抢了传统白酒市场的生意，而且看上去，它仍然停留在一个区域性品牌的阶段。仅以价格来看，江小白进入的是一个低端消费市场，而这个市场里的牛栏山，去年年销售额超过 60 亿元。
但江小白多多少少也成为老大行业的一个刺激，一个叫青春小酒的白酒行业正挣扎着开始做起来。除了江小白，现在列在“青春小酒”名下的还有泸州老窖的“泸小二”，郎酒集团的“歪嘴郎”，五粮液的“干一杯”，洋河的“洋小二”……它们背靠的公司在中国的白酒行业里论市场份额都排在前十名。
虽然品牌是它们最大的优势，但在年轻人这里成为一个不但“知道”，而且有着消费欲望的品牌，还是一个很难的事。
所以，青春小酒们都在尝试尽可能多地在年轻消费者面前露脸，泸小二植入青春电影《谁的青春不迷茫》，歪嘴郎成为《中国新歌声》第二季指定白酒品牌，洋小二则是选择了互联网定制的方式打入市场，在京东众筹上线，五粮液甚至专门推出了一款针对酒吧的产品“冰爆”，但它是一款果酒，而非白酒。
范晋宇告诉《好奇心日报》，在酒仙网平台上，江小白的消费也就是一阵风，集中在做活动的时候，植入影视剧的“桃花醉”也是一样，而且卖的并不算好。泸州老窖在 2014 年推出的三人炫，瓶子包装还请了许燎原做画，首发 84 天销量突破 100 万瓶，销售额突破 7000 万，但也只是个现象级产品。
目前看来，这些号称针对年轻人的青春小酒们都难以形成稳定的消费。
至于酒仙网平台上整体销量比较高的茅台、五粮液等这样品牌力较大的产品，多数是年轻人用来送礼。根据《2016 中国酒业白皮书》的统计，80、90 后在购买用于招待客人时所用的白酒时，大多会选择200-300 元的价格区间，在买酒自己喝的情况下，会把价格降低到 80-200 元。
不论如何，感觉到危机的白酒品牌都开始做起了营销，而且目标清晰——针对年轻人，这些都算白酒这个老行业十年或者二十年后让自己活下来的一个未雨绸缪的正确举动，但要撬开这个市场，现在看还是太难了。
它和如今年轻人追捧的时髦的“生活方式”，实在是离得太远了。
但也难说，谁知道这种“醉醺醺”的文化之后会以一种怎样的方式回来呢。
（应采访者要求，徐行、宁佳怡、杨立、林东为化名）
文中图片来自各公司、untourfoodtours、chinaculturecorner 等
题图来自知味葡萄酒杂志
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